La Personotecnia

Escrito por Julio César Alvarez.

Director de Comunicación Alterna.

México.

Entrevista a Javier G. Recuenco

“Quien de verdad sabe de qué habla, no encuentra razones para levantar la voz.”

Leonardo Da Vinci

Esta entrevista y la incipiente relación con el entrevistado se dan por circunstancias poco afortunadas. En la edición anterior escribi un articulo, llamado “El siguiente paso despues del CRM: La personalización” donde cito parte del libro (Más allá del CRM y el marketing relacional Personalización) que Javier G. Recuenco escribio junto a otros especialistas en el tema (Jerónimo Sánchez del Toro, Javier Salutregui Pacios) hace más de 6 años (se publico en el 2004) .

Libro que me marco definitivamente en mi percepción de cómo la mercadotecnia es una ingenieria de los procesos disparados por las leyes de la oferta y la demanda y por lo tanto requiere de un acercamiento sistematico y cientifico para su correcta aplicación.

En fin, que publico mi artículo a las prisas y sin incluir las referencias pertinentes (cosa que siempre hago, cuando es el caso, costumbres de uno, eso de respetar el trabajo de los demas.)

Y debo decir que gracias, así literalmente “gracias” a mi omisión, Javier tuvo a bien escribirme solicitandome respetuosamente que rectificará, cosa que sin dudar hice, y le respondi.

Esta entrevista es el resultado de este entuerto que resulto en, espero, una relación profesional fructifera y respetuosa.

1. ¿Qué ha pasado desde la publicación de su libro “Más allá del CRM y el Marketing relacional: Personalización?

Pues nada y muchas cosas, todo a la vez.

Nada porque lamentablemente, el texto de 2004 sigue en plena vigencia. No nos hemos movido casi nada.

Vendimos la totalidad de la tirada (5,000 ejemplares), que terminó en manos de los profesionales en la materia. Es un libro de fondo de armario. No es un libro de 150 páginas con tres ideas y letra gorda, sino un señor tocho de más de 400 que se vendió de manera más o menos constante hasta que se agotó la edición.

Cuando jugamos a profetas, nos encanta ver que dimos de pleno en cosas como los Avatares (El libro es pre World of Warcraft) y el tema de Minority Report ha sido usado hasta la nausea.

Sin embargo, los capítulos más pegados a la actualidad de su tiempo (Como el de la telefonía móvil) si bien la filosofía subyacente sigue siendo válida, los ejemplos se han quedado desfasados.

Estamos planeando una revisión fortísima porque en estos seis años hemos creado mucho más “know how” y nos encontramos con varios problemas:

· Si ya tuvimos problemas para convencer a la editorial de que sacara un libro de unas 400 páginas, imagínate uno de alrededor de 1,000

· Si tuvimos problemas por la densidad para que penetrara en el imaginario colectivo, pues no sabemos lo que puede pasar cuando hablemos de publicidad dirigida, gestión de contextos, Fidelización Radical…

Pero vamos, que pensamos seguir dando la lata.

2. ¿Por qué crear una palabra para definir el modelo que proponen, no encontró una que sirviera?

Básicamente explico el proceso aquí: https://personotecnia.wordpress.com/2010/09/03/hello-world/

En realidad es un intento de unificar todas las actividades de orientación al cliente bajo un único paraguas.

En términos estrictos de palabras, el problema que hubo con “CRM” era la contaminación de las plataformas técnicas, su uso reduccionista y sus fracasos asociados, el problema con “Personalización” es que es una palabra que no intimida y por ende está sometida a demasiados usos espurios.

Otro problema añadido es que son términos asociados a Marketing, cuando nosotros entendemos que la Personotécnia es una disciplina holística que combina muchísimas disciplinas dispares. Y con un componente de ingeniería y rigor fortísimo, habitualmente no considerado y no asociado a Marketing.

No tenemos tanto ego ni tan poca desvergüenza como para traer un término nuevo encima de la mesa si no creyésemos que lo acompañamos de “know how” nuevo y diferencial.

3. ¿Es posible aplicar la personotécnia a las redes sociales?

Es NECESARIO. Lo que se tolera más o menos bien en entornos no personales, es intolerable en los personales. Por eso lleva siendo diez años seguidos el año del Marketing Móvil, por ejemplo.

El problema es que a día de hoy, las redes sociales están trasladando los planteamientos tradicionales con un poco de maquillaje al mundo Social Media. Lo que nosotros denominamos el Teorema de Povedilla:http://advertisingwreckage.wordpress.com/2010/11/03/el-teorema-de-povedilla/

Lo que les garantiza el castañazo más espectacular posible.

4. ¿Cuál es tu opinión del CRM social?

Personalmente creo que es absolutamente necesario, pero que la gente que ha cogido la bandera lo va a prostituir big time y le va a pasar como al CRM tradicional.

Un post al respecto: https://personotecnia.wordpress.com/2011/01/13/%C2%BFen-manos-de-quien-esta-el-marketing-estrategico-de-las-companias/

Una presentación sobre el tema en SlideShare: http://www.slideshare.net/jrecuenco/social-crm-v5

5. ¿Cuáles son los requisitos para que una empresa pueda aplicar la personotécnia?

Que tenga ganas de mejorar su relación con sus clientes. Pero de verdad.

O en su defecto, y lo que suele ocurrir, que esté tan asfixiada por los clientes que se le van, que se le mueren de viejos o que cambian de compañía a golpe de clic que piense que nada funciona y que es un enfermo de cáncer que ya está desahuciado, con lo que puede pasar a tratamientos experimentales.

El primer escenario es el deseable, el segundo el más normal.

6. ¿La personalización puede ser aplicada a la base de la pirámide (la población con menos ingresos) o es aplicable solo para mercados con consumidores de alto nivel adquisitivo?

La personalización con mucho dinero la hace cualquiera. Si te compras un Ferrari de 400,000 €, asumes que te van a personalizar hasta el color del retrovisor. El mérito consiste en crear una estrategia de personotécnia aplicada a los mejores clientes, escalable y gestionable a gran escala.

Ojo, lo primero que recomienda la personotécnia es centrar los esfuerzos en los clientes rentables. Pero eso son muchos más de los que cree la gente, e incluso la percepción intuitiva que tienen sobre quienes son puede ser completamente equivocada (El ejemplo del caso Harrah’s es claro)

7. ¿Qué podemos esperar del marketing y la publicidad en los siguientes 5 años?

Un colapso brutal y un renacimiento posterior liderado por gente diferente a los publicitarios de toda la vida.

Aquí una masterclass del ICEMD donde abordo el ángulo del colapso: http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/icemd-masterclass-j-g-recuenco-colapso-modelo-publicitario/

Aquí tengo un manifiesto publicado al respecto: http://prezi.com/mef3su5bo4cg/que-no-odio-la-publicidad-co/

Originalmente tenia planeado editar la entrevista y adaptarla, incluso solicite el permiso de Javier para ello. Pero despues, relei las respuestas y tal vez, lo que convendria hacer es mejores preguntas, asunto en el que solicito su apoyo y propongan nuevas y mejores preguntas que las que yo le hice a Javier.

Un perfil del D. Javier G. Recuenco es Ingeniero en Informática. (http://www.twitter.com/Recuenco)

Ha sido el máximo Responsable Tecnológico de varias compañías relevantes, entre ellas la Incubadora Ecuality y la consultora inglesa de nuevas tecnologías Netdecisions en su rama Europea Continental.

Ha sido asimismo Consultor Senior durante años desarrollando su labor por todo el mundo para Ernst & Young y SchlumbergerSema entre otras compañías.

Socio fundador de Qtveo Gestión, empresa dedicada a la recomendación televisiva.

Socio fundador de Sic Transit, compañía que presta asesoramiento estratégico a directivos sobre aspectos tecnológicos.

Socio fundador de AbyPersonalize 1to1, la primera consultora de Personalización en España.

Lecturer de Estrategia de Negocio en el ISEM (Instituto superior de Empresa y Moda). Profesor de E-business en la International Management Business School Profesor Universitario en la Institución Universitaria Mississippi (Madrid) en las asignaturas “Arquitecturas de Sistemas y Tecnologías Distribuidas” y “Programación Orientada a Objetos”.

Profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD) en el que mantiene el Blog “Muy personal”.

Traductor de libros de Tecnología, Arquitecturas y lenguajes de la plataforma .NET para Microsoft Press. Evaluador de Propuestas para la Comisión Europea en el área Universal Information Ecosystems (FET-P2) bajo el área “Future & Emerging Technologies”.

Múltiples papers publicados en congresos internacionales, artículos y publicaciones en revistas como la revista oficial de la ATI (Asociación de Técnicos de Informática) Novática. Miembro del IEEE. Miembro de MENSA Internacional. Miembro de Cambium Red, red Internacional de Expertos en Estrategias de Cliente.