Neuromarketing.

Escrito por Néstor Braidot. Argentina.

NEUROMARKETING

Cómo “llegar” a la mente del mercado

Escribe: Néstor Braidot1

nestor@braidot.com

Las neurociencias como oportunidad estratégica para el área comercial

Hasta hace poco tiempo, era muy difícil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los

recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan el comportamiento del

consumidor.

En la actualidad, las investigaciones procedentes de las

neurociencias están registrando un gran avance para

ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de

decisiones, como así también la conducta de las personas

frente al consumo de bienes y servicios.

Lo que se busca es comprender cómo los sistemas

sensoriales del cerebro codifican la información procedente

del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso

para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro:

activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos

de neuroplasticidad.

Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años noventa y trajo aparejado el

desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta

evolución está permitiendo no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos del marketing tradicional,

sino también acceder a un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicación en la gestión

organizacional.

1 Néstor Braidot, conferencista y consultor, Prof. de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed.

Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007),

Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).

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Del marketing al neuromarketing

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas,

como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los

avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la

creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.

Esta evolución trajo consigo el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas

antes los cuales hemos estado a oscuras durante años, y se calcula que en el Siglo XXI se producirán enormes

avances en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro, lo cual traerá aparejado, a su vez, el desarrollo

de novedosas metodologías para investigar y explicar los procesos clave de toma de decisiones frente al

consumo de productos y servicios y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan

exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.

Sin duda, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado,

segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging),

posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

Neuromarketing en la práctica

Las metodologías que utiliza el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayoría, del ámbito de las

neurociencias.

Las neuroimágenes permiten indagar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos

que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing

tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que son los que determinan

más del 90% de las decisiones de los clientes. Por ejemplo:

Si una marca despierta una respuesta en la corteza

somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una

compra instintiva e inmediata.

Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el

producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está

instantáneamente identificado con éste.

El denominado “botón de compra” parece

ubicarse en la corteza media prefrontal.

Si esta área se activa, el cliente no está

deliberando, está decidido a adquirir o

poseer el producto.

Corteza prefrontal

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Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y

dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Imagine el lector el alcance de esta

metodología ya que, según las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros

aspectos):

• Cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto

puede hacerse con conocimiento de marca y en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en

Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi2.

• El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos:

televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los

aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.

• La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.

• Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.

Esta lista puede ser tan extensa como lo exija la gestión de marketing. En la actualidad, la mayor parte de los

estudios con neuroimágenes se realizan en institutos especializados (los países más avanzados son Estados

Unidos y Alemania) y sus resultados son de enorme utilidad para las empresas que quieran aprovecharlos.

Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales

ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos

supuestos del pasado.

El aporte de la neuroeconomía a la actividad de marketing

El modelo planteado por la economía tradicional

configura un individuo de comportamiento

totalmente racional, basado en una medida subjetiva

denominada utilidad. Desde esta perspectiva, la

demanda de cualquier producto depende

exclusivamente del precio.

Sin embargo, ha sido comprobado por varias investigaciones procedentes del campo de las neurociencias que la

mayoría de las organizaciones compiten por establecer un vínculo emocional entre su producto y el cliente, y

este vínculo siempre disminuye el efecto del precio.

2 Véase Braidot N., Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, op. citado, Cap. 8. Read Montague es un especialista en neurociencias

aplicadas. Dirige el Human Neuroimaging Laboratory del Baylor College de Medicina, en Houston.

La neuroeconomía pone en tela de juicio los

postulados de la economía tradicional sobre la

capacidad del hombre para razonar y planear de

manera lógica su comportamiento.

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Daniel Kahneman3, que obtuvo el Premio Nobel por haber integrado los avances de la investigación psicológica

a la ciencia económica, analizó la complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar

decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa de valores, que en

la decisión de los compradores influye más, condiciona más, una perspectiva de pérdidas que una proporción

similar de perspectivas de ganancias.

Afirmó que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente. Esta falta de objetividad tiende a seguir

patrones regulares que admiten una descripción matemática. Según Kahneman, los individuos subestiman los

resultados que son solo probables en comparación con los resultados que son obtenidos con seguridad.

La principal contribución de Kahneman a la ciencia económica consiste en el desarrollo, junto a Amos Tversky,

de una teoría según la cual los individuos toman decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los

principios básicos de la probabilidad. A este tipo de decisiones lo denominaron atajos heurísticos.

Una de las manifestaciones de los atajos heurísticos es la aversión a la pérdida. De este modo, un

individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una

asimetría en la toma de decisiones.

En otros términos, es más fácil pagar 1.500 euros por algo que se esperaba que costara 1.400, que pagar 100

por algo que se creía gratuito, aunque el monto de la pérdida en ambos casos es el mismo.

Estas investigaciones demostraron que los humanos no somos totalmente racionales en la toma

de decisiones. Nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no

los hay.

La importancia de estas investigaciones radica en su utilidad para modelizar comportamientos no racionales, que

se apartan de la concepción del homo economicus que sostiene la teoría económica clásica.

Neuromarketing sensorial: cuando todos compiten para llegar a los sentidos

Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un

fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las

experiencias de quien percibe.

Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas, no sólo para desarrollar capacidades

propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los

procesos de toma de decisiones de los clientes.

3 Nacido en Tel Aviv, tiene la doble ciudadanía de los Estados Unidos e Israel. Trabaja actualmente en el Center for Rationality, de la Universidad Hebrea en

Jerusalem y como profesor de Psicología en la Princeton University.

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Cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas

sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que,

además, la procesa e interpreta.

De este modo, cada individuo construye la realidad a partir de esos

estímulos. Este hecho explica por qué un mismo fenómeno puede

ser percibido de forma distinta por cada persona.

En otros términos, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir

de una representación que formamos en nuestra mente.

Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos,

como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o

recuerdos.

En un contexto de neuromarketing, esto significa lo siguiente:

Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su

alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su

cerebro sobre ésta.

Por lo tanto:

El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para

descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para

llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.

Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y,

al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones

hacia sus metas.

En este camino, el neuromarketing es la promesa del futuro… y del presente.

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