Hace unos días de acuerdo a los acontecimientos personales que tuve, los cuales cambiaron el rumbo de mi vida profesional, me puse a analizar las diferentes perspectivas en las que podría colaborar dentro de las diferentes industrias; Y debido al análisis claro de ventajas y desventajas me di cuenta que dentro de las diversas ramas del Marketing, no hay cosa que me pueda apasionar más que el Retail.
Para los que no están familiarizados con el tema, en este espacio me tocará hablar sobre la relación Fabricante-Distribuidor mejor conocida como Trade Marketing.
Técnicamente el TM se define como las operaciones comerciales, de merchandising y sobre todo de distribución y logística en práctica conjunta entre un proveedor o fabricante y un distribuidor. Explicándolo un poco mejor, es la manera en la que se deben tratar la cadena de distribución desde que el producto es fabricado hasta que es entregado al consumidor final, creando un lazo de mútuo beneficio.
La mayoría de las veces culpamos a los detallistas o retailers de que hacen prácticas poco benéficas para los fabricantes y sólo para sus bolsillos. Este documento no se trata de exponer quien podría tener la culpa o sobretodo de tratar de encontrar el hilo negro del éxito, sino de explicar la mejor manera de hacer las cosas.
El Trade Marketing surge gracias al resultado de la concentración de distribución en los países desarrollados provocando que en otros de no tanto crecimiento haya pocos operadores y en consecuencia ellos tengan un gran poder de negociación.
Tal vez muchos hasta este punto se preguntarán qué beneficio pudieran obtener de todo esto. La respuesta es clara, muchísimo. El 65% de los proveedores de las cadenas de autoservicio, departamentales y tiendas de conveniencia, desglosando las debidas cadenas de valor, son las pequeñas y medianas empresas. Por lo que seguramente tu empresa entra en esta estadística.
Dentro de la filosofía del Trade Marketing, marca que los miembros de un canal de distribución deben trabajar juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas y de desconfianza. Esto significa que prácticamente debemos tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor y ni siquiera como un compañero de canal de distribución.
Cuando tengo la oportunidad de dar una conferencia sobre este tema, generalmente en este punto pido a alguien del público que suba al escenario conmigo y realice una dinámica, creo que sólo me basta por ahora con platicarselas.
Imaginense que ustedes están al frente como fabricante y que atrás de ustedes tienen dos o tres personas que en este caso son sus distribuidores, el Trade Marketing aportará para ambos tanta confianza que si ustedes se dejaran caer de espaldas los distribuidores estarán atrás para sostenerlo.
La coordinación perfecta de la logística que manejen debe ser principio de confianza entre ambas organizaciones. Hace unos años en mis tiempos de trainee, me tocó trabajar en una agencia de publicidad internacional y entre las actividades que desarrollaba estaban el trabajar en conjunto con el director de cuentas de una marca de juguetes reconocida en todo el mundo, además de desarrollarle la publicidad tuve la oportunidad de ver todo el sistema de trato Fabricante-Distribuidor.
Como todos sabemos, existen de tres a cuatro fechas importantes para los niños a la hora de recibir juguetes, la primera indudablemente es su cumpleaños, la segunda es navidad, la tercera los reyes magos y la cuarta el día del niño, por lo que para la marca X es muy importante la temporada de diciembre-enero porque genera el 80% de sus ganancias de acuerdo a la ley de Pareto.
Durante todo el año, se hace benchmarking en precios para vigilar a su principal competidora y a las marcas pequeñas de juguetes, en la época fuerte se mantiene de igual forma un monitoreo realizado por un equipo especial de la marca y también por el distribuidor para checar en anaqueles los inventarios reales de juguetes, provocando que cada 24 horas se esté distribuyendo cualquier falta de producto en cada una de las tiendas. Impresionante ¿No? A esto le llamo una sinergía perfecta, no existen otros intereses mas que el ganar-ganar para ambas empresas.
Sabemos que pocas empresas y generalmente las multinacionales son las que logran esto, pero creanme que no es difícil que las demás puedan imitarlos. Siempre tenemos en mente las metas como fabricantes y creemos que el Distribuidor es un obstáculo más que una ayuda.
El detallista siempre cumple con su parte, asesora y promueve en el punto de venta, genera programas de mantenimiento y reparación para los productos, muchas veces también etiqueta-almacena-transporta la mercancía, toma riesgos como la obsolescencia y el deterioro del producto, etc.
Entonces ¿Por qué no ayudarse mutuamente? Generando tráfico en el establecimiento o hacer productos más a la medida del consumidor debería ser meta conjunta, entre otras cosas más.
Hay un principio básico en la vida del hombre: “Trata como quieres que te traten” y en la metodología del Marketing se traduce siempre en la búsqueda implacable del Ganar-Ganar.
Nos leemos en la próxima edición.
Muy interesante el artículo!!!. ¿Podrían publicar algo sobre herramientas de negociación en este tipo de dinámicas?. Gracias!.
ResponderEliminar