Comunicación Web 2.0 en Mar del Plata.

Escrito por Sebastian Ianantuony | Buyido Consultora. | sebastiani@buyido.com

Como parte de un estudio que está siendo realizado la consultora Buyido, se obtuvieron registros de una encuesta realizada a distintas empresas marplatenses sobre la utilidad que le dan a las herramientas 2.0. La consulta abarca las ramas más diversas, desde la actividad primaria industrial y extractiva que contempla rubros como el agrícola, el naval, el textil y la construcción; hasta el tercer sector de servicios como los dedicados al turismo y la gastronomía, muy propios del principal receptor turístico de la Argentina.

Herramientas web utilizadas.

Para conocer el grado de utilidad que tienen las herramientas web en las empresas marplatenses, se consultó cuáles eran los canales más utilizados de manera corporativa para la comunicación de las marcas-productos.

Podemos observar entonces que la primera ubicación la ocupa claramente tener un sitio web propio (74,1%). Sin importar la valoración cualitativa que se pueda realizar sobre estos sites, ya que muchos están atrasados estética y tecnológicamente, podemos decir que el faltante está explicado posiblemente en el hecho de que en los negocios industriales tener una página actualizada, amigable y atractiva no genera ventajas comerciales importantes. Esto es un grave error, dado que las empresas que quieran realizar acciones fuera del ámbito local, y donde no llega el posicionamiento de marca a través de la simple tradición, no cuentan con un mejor instrumento de presentación que una buena página de internet.

En segundo término, observamos que con un 48,1% ocupan la segunda ubicación la utilización de Facebook y de guías gratuitas de anuncios clasificados como elemento de comunicación 2.0. La primera es obvia: el poder que tiene la red social más conocida de comunicar marcas, que aún puede potenciarse con el recurso de los llamados líderes de opinión o influenciadores. 

En este punto recomendamos la lectura de la entrevista realizada a Gaby Menta en la edición número 2 de esta revista.

En cuanto a las guías gratuitas, tienen su atractivo en que los artículos para la venta son fácilmente ubicables por las opciones de búsqueda y, claramente, porque representa un tipo de publicidad web sin costo en un canal particularmente comercial, no como las redes sociales que fueron concebidas con otros propósitos. Pero también es necesario tener en cuenta los beneficios que ofrece respecto del sistema de posicionamiento web (Page-Rank) de Google, que hace que éstas páginas, al referir nuestros dominios, aumenten la posibilidad de estos últimos de escalar las primeras posiciones en los buscadores. 

La tercera externalidad que ofrecen las guías gratuitas es que por su uso extendido, muchas veces rankean primero que el sitio oficial de los productos que comercializan, lo cual asegura las primeras ubicaciones de la marca en una campaña de SEM (Search Engine Marketing), por más que no sea el sitio oficial.

En tercer orden de importancia, las herramientas web más utilizadas son los newsletters enviados a los clientes y pagar ubicaciones preferenciales en guías gratuitas. Esto muestra una intención muy favorable para este tipo de medios, aunque hay mucho por trabajar en ese sentido.

En el caso de las guías pagas, probablemente como resultado de lo anteriormente mencionado respecto de las guías gratuitas, las empresas den un paso más y decidan obtener una posición privilegiada entre los anuncios gratuitos.

Por otro lado, los newsletters son un canal muy específico de marketing directo con el que cuentan las empresas, pero a menudo no le dedican el tiempo y los recursos que necesita para realizar acciones sostenidas. Asimismo, muchas organizaciones no conocen como medir el retorno de las campañas y se frustran si no reciben la cantidad de respuestas esperadas a los mails enviados; sin importar que a muchos clientes o prospectos efectivamente les ha llegado el mensaje y luego actúen en consecuencia a través de otras vías. Esto sería muy fácilmente evitable con un buen sistema de CRM. 

Las Pymes creen que están lejos de poder implementarlo, pero existen muchas opciones al alcance de las pequeñas y medianas empresas.

Sí representa una incógnita el uso del Fan-page de Facebook y de Twitter, la red social de los 140 caracteres. Las ventajas que implican la utilización del fan-page combinado con el perfil son varias y merecen un capítulo aparte, pero asombra que exista una relación tan abismal entre el uso comercial adaptado de un perfil básico y una página que tiene funcionalidades más de tipo organizacional y donde no se limita la cantidad de suscriptores. Con respecto a Twitter, es de conocimiento general que es un medio de comunicación con un público muy específico: solo indicaron utilizarlo empresas orientadas fuertemente a la tecnología y profesionales que ofrecen servicios de consultoría donde la información técnica es un objeto prioritario.

¿Prevé aumentar la inversión publicitaria en web?

Otro de los datos recabados fue la tendencia al uso de las herramientas digitales. Se les consultó a las empresas de “La Feliz” si tenían intenciones de aumentar su inversión publicitaria en internet durante los próximos meses.  

Los cómputos muestran un top-two-box positivo del 48,1%: la categoría “Creo que si” que refleja un 75% de probabilidades obtuvo un guarismo del orden del 29,6%; mientras que la categoría “Si” o el equivalente al 100% de probabilidad positiva registró un valor del 18,5%. Claramente se trata de una intención sumamente favorable para este tipo de medios, que asciende al 62,9% si los indecisos se inclinan por una respuesta favorables. En síntesis, dos de cada tres empresas marplatenses estarían dispuestas a invertir en la comunicación 2.0 en el corto plazo.

A esto debe agregársele que no hay intenciones 100% negativas y solo un 18,5% indicó una probabilidad del 25% (“No creo”) a aumentar la pauta digital.

Por lo tanto, es evidente que hay necesidad de que se actualicen y potencien los canales de comunicación en internet para la comercialización de artículos o servicios. Y eso debe ser aprovechado comercialmente a través de la implementación profesional de la herramientas 2.0, no solo para aprovechar todas las funcionalidades que ofrece, sino para mejorar los resultados y los retornos de la inversión publicitaria.